Lue uutinen mobiilisivustolla

Tietohallinto ei pääse asiakasta karkuun, osa II

2.11.2005 15:33 Asiakastiedon käyttö liiketoiminnan johtamisessa ja tulosten mittaamisessa on tulossa yhä tärkeämmäksi. Tietoa tarvitsee myynnin ja markkinoinnin lisäksi yhä enenevässä määrin myös taloushallinto sekä yrityksen ylin johto hallitustyöskentelyä myöten.

Tämän asiakasjohtamiseksi kutsutun toiminnan soveltaminen organisaatiossa edellyttää yhtenäistä, ajantasaista, kattavaa ja tietenkin oikeansisältöistä asiakastietoa.

Nopeasti ajatellen asia vaikuttaa yksinkertaiselta, mutta käytännössä vaatimuksia vastaava asiakastiedon hallinta pitää sisällään lukuisia haasteita.

Integroi asiakastiedot langoittamalla

Vaikka asiakastietoa on yrityksissä yhdistetty jo pitemmän aikaa, on se tapahtunut lähinnä operatiivisen toiminnan ja markkinoinnin näkökulmasta.

Johtamisnäkökulma tuo uuden vaatimustason mukaan. Nyt onkin jo havaittu, että strateginen asiakastieto on edelleen pirstaloituneena ja usean eri järjestelmän hallinnassa.

Esimerkiksi toteutuneet ostot ja liiketoiminnan pohjana olevat "?kovat"? tiedot sijaitsevat toiminnanohjausjärjestelmässä, joka näkee asiakkaan yhtenä asiakastilinä. Vuorovaikutus ja asiakaskohtaamiset ovat CRM-järjestelmän hallinnassa, jossa asiakkuuden rakenne on hienosyisempi.

Miten mitataan asiakastoiminnan tehokkuutta, kun asiakaskontaktit ovat toisessa järjestelmässä ja saadut eurot katteineen toisessa?

Käsitemalli asiakkaista

Kestävä tapa ratkaista asiakastietojen hajanaisuus ja rakenteellinen monimuotoisuus on luoda kattava ja yksittäisestä järjestelmästä riippumaton organisaatiotason käsitemalli asiakastiedoista. Tähän malliin perustuen yksittäiset integraatiohankkeet saadaan palvelemaan isompaa kokonaisuutta.

Käytännössä usein on pakko hyväksyä se, että tietoja on monessa paikassa ja monessa muodossa. Niiden saaminen hallintaan edellyttää niiden prosessimaista kytkemista keskenään, helpoiten erillisen riippumattoman integraatioavaruuden kautta. Integraatiotietokannassa pidetään kirjaa asiakastietojen esiintymisistä ja niiden oikeellisuudesta sekä tuoreudesta eri järjestelmissä.

Tässä ratkaisussa tietomuutokset kulkevat hallitusti langoituksia pitkin järjestelmästä toiseen. Ja kun tämä kudelma on rakennettu, työn tulosta ei saa jättää vain peräpeilinä olevalle DW-tasolle.

Tieto ja tietämys pitää saada virtaamaan takaisin päivittäisen työn tasolle - integroitu asiakasjohtamisen työpöytä on tehokkaimmillaan jalkautettuna roolipohjaisesti koko organisaatioon.

Älä päästä täsmätietoa kompostoitumaan!

Asiakassuhteiden tunnistamisen ja päivittäisen hoitamisen myötä kerääntyy koko ajan uutta tietoa yksittäisestä asiakkaasta. Asiakkaiden erilaiset profilointi- ja preferenssitiedot, asiakastyytyväisyyskyselyjen tulokset sekä tiedot hankintapäätösten ajankohtaisuudesta täyttävät tietokantaa.

Tällaisen vanhenevan "?pehmeän"? tiedon kohdalla tietosisällön elinkaaren hallinta ja informaatiohygienia muuttuvat keskeisiksi.

Tietomuutosten aikaleimaukset ja muutoslähteiden jäljittäminen ovat oikeita askelia. Jalostuneempia tuloksia on saatu ottamalla käyttöön kenttäkohtaisia tarkistuspäivämääriä sekä erilaisia parasta ennen –käsittelymalleja.

Tietoa tulee rikastaa

On vaikea segmentoida asiakaskantaa, jos tietosisältö kriteerien osalta on vajavaista. Joistakin asiakkaista on käytössä hyvinkin kattavaa ja yksityiskohtaista tietoa, joistakin tiedon määrä on oleellisesti suppeampi.

Puuttuvaa tietoa pitää pystyä keräämään ja jalostamaan erilaisilla tiedon rikastusprosesseilla - ja tämä toiminta pitäisi saada systemaattiseksi osaksi päivittäistä asiakaskohtaamisten hallintaa.

Tekniset välineet mahdollistavat ja helpottavat monimuotoisen asiakastiedon hallintaa ja käyttöä. Mutta todelliset tulokset näkyvät vasta, kun asiakastiedoille organisaatiossa on määritelty selkeät käyttö- ja ylläpitovastuut.

Asiakasjohtaminen ei toimi ilman selkeätä liiketoimintanäkemystä eikä sitä vastaavaa oikeata, luotettavaa ja ajantasaista asiakastietoa.

Lauri Leppäaho toimitus@digitoday.fi

Kirjoita kommentti

Ohjeet: Pysy aiheessa ja kirjoita napakasti. Muista, että haastateltavilla, kanssakeskustelijoilla ja toimittajilla on oikeus omaan, eriävään mielipiteeseen. Ole kohtelias ja ystävällinen, äläkä tarkoituksella provosoi tai hauku muita keskustelijoita. Taloussanomat varaa oikeuden poistaa asiattomat viestit. Varauduthan siihen, että linkkejä sisältävät viestit tarkistetaan yksitellen roskapostin suodattamiseksi. Arvostamme mielipidettäsi!
Lue koko keskusteluetiketti

Bottivarmistus: mitä on kaksi ynnä viisi?

Viesti Nimi

Uutiset

Krp: Hyvinkään ampujan uhrit näyttävät valikoituneen sattumanvaraisesti

• Hyrian rehtori: Uhrit olivat luokkansa priimuksia
• Yksi Hyvinkään ammuskelussa haavoittuneista yhä kriittisessä tilassa
• Paatero: Poliisi toimi oikein ampumispaikalla
• Räikkönen: En saanut renkaita toimimaan