Lue uutinen mobiilisivustolla

Internetguru ajaa aidompia mittareita verkkomainontaan

30.8.2002 07:35 - Koskaan ei pidä puhua klikkaustiheydestä!, älähtää internetguru Danny Meadows-Klue. - Tai, ehkä joissain erityistapauksissa kuten suoramarkkinoinnissa on mielekästä mitata bannereiden klikkaustiheyttä (click-through rate). Mutta nettimainonta ei pääsääntöisesti ole suoramarkkinointia, hän pehmentää.

- Kuinka usein luulet jonkun klikkaavan esimerkiksi BMW:n banneria ja kaivavan heti luottokorttinsa esille?, Meadows-Klue kärjistää.

- Kustannustehokkuutta voidaan arvioida verkossa hyvinkin tarkasti, mutta pelkkien impressioiden ja klikkausten laskeminen ei ole mielekäs tapa mitata verkkomainonnan vaikutusta. Esimerkiksi cookien eli evästeen avulla voidaan seurata miten suuri osa palvelun käyttäjistä on nähnyt mainoksen, vaikkei olisikaan sitä klikannut (post-click analysis). Uusien tutkimusten mukaan myös brandimainonta toimii verkossa varsin hyvin.

Netissä tapahtuu muutakin kuin pelkkä ostotapahtuma

- Kun joku on ostamassa autoa, hän ensimmäiseksi hakee yleiskatsausta mitä kaikkea on tarjolla; selailee autoesitteitä ja saattaa käydä myymälässä tutustumassa valikoimaan. Sitten hän siirtyy verkkoon. Hän käyttää verkkoa tietolähteenä ja tietää jo, mitä etsii. Itse ostotapahtuma tehdään luultavasti kuitenkin autokaupassa paikan päällä.

Danny Meadows-Klue on ehtinyt moneen uransa aikana. Verkkomainontaan mies tutustui työskennellessään Englannissa Telegraph Groupissa 90-luvun alkupuolella. Nykyään hän toimii omassa Digital Strategy Consulting -yhtiössään ja on Interactive Advertising Bureau (IAB) UK:n ja Euroopan IAB-keskusjärjestön puheenjohtaja.

Meadows-Klue on Suomessa puhumassa Suomen Verkkomediayhdistys, Vermen järjestämässä kaksipäiväisessä portaaliseminaarissa Hangossa. Hän kertoo sujuvasanaiseen tapaansa käyneensä Suomessa ennenkin, ensimmäisen kerran ostaessaan Telegraphille paperia Kymmeneltä.

Verkko on tarkin markkinointikanava

- Markkinoinnin kehittyessä viestit suunnataan alati tarkemmin kohdistetuille yleisöille. Verkko tulee mahdollistamaan yksittäisille ihmisille kohdennetut viestit. Markkinointi on muutoksen vallassa ja internet on muutosprosessin keskipiste, Meadows-Klue selittää.

- Kohdennettua markkinointia voi harjoittaa verkossa jo nyt ilman mitään erikoista profilointiteknologiaa. Toimituksellinen sisältö toimii itsevalikoivasti. Jos markkinoin lentoyhtiötä joka lentää Sveitsiin ja löydän palvelun, joka käsittelee laskettelua Alpeilla, voin olla varma että palvelun kävijät ovat juuri sitä yleisöä, jonka haluan tavoittaa. Viikon ison kampanjan asemesta minun kannattaa sijoittaa vuoden näkyvyyteen saitilla.

Meadows-Klue kertoo, että verkkomainonnan suurin haaste on yleisen ymmärtämättömyyden voittaminen, mutta jatkaa, että on mielekkäämpää kääntää kysymys toisin päin ja etsiä syitä miksi verkkomainonta on kasvanut niin nopeasti kuin se on.

Interactive Advertising Bureau julkisti ensimmäisen bannerin 1997, samana vuonna kun se perustettiin Yhdysvalloissa. IAB:n Euroopan järjestöön kuuluu nyt yhdeksän ja maailman organisaatioon yhteensä 22 maata.

Mittausmenetelmiä on kehitettävä ja standardoitava

Yhdysvalloissa verkkomainonnan osuus kaikesta mainonnasta on kolme-neljä prosenttia. Euroopassa luku on vain prosentin luokkaa. Ero johtuu Meadows-Kluen mukaan siitä, että Yhdysvalloissa ei ole lehtiä, jotka tavoittavat maanlaajuisen yleisön. Mainostajat ovat ymmärtäneet, että verkko yltää kaikkialle.

Muutos on tulossa Eurooppaan, sillä se on juuri ohittanut Yhdysvallat nettikäyttäjien määrässä.

- Ei ole epäilystäkään, että verkkomainonta jatkaa kasvua, me yritämme vain helpottaa ja nopeuttaa sitä. Euroopan IAB:n tavoitteena on kaksinkertaistaa verkkomainonnan osuus kaikesta mainontaan käytetyistä rahoista seuraavan kahden-kolmen vuoden sisällä.

Internet on Iso-Britanniassa noussut television ja radion jälkeen kolmanneksi käytetyimmäksi mediaksi. Puolella maan kotitalouksista on käytössään internet-yhteys.

- Jos et ole verkossa, brandisi kärsii, Meadows-Klue yllyttää.

Verkkomainonnan kultaiset säännöt

- Verkossa pätee pitkälle samat säännöt kuin perinteisessä mainonnassa. Yksinkertainen, hyvä idea, hyvä suunnittelu, hyvä toteutus; ei siinä muuta vaadita, Meadows-Klue toteaa.

Meadows-Klue kertoo IAB:n ja Dynamic Logicin tekemästä laajasta tutkimuksesta brandin rakentamisesta verkossa. Tutkimustuloksista jalostettiin viisi "kultaista sääntöä", jotka ovat luultavasti markkinoijille hyvin tuttuja (http://131.103.219.14/index.php3?class=news&view=598).

Isompi mainos tehoaa paremmin. Vuosi sitten lanseeratut pystybannerit, eli niin sanotut "pilvenpiirtäjämainokset", ovat osoittautuneet kolmesta kuuteen kertaan tehokkaammiksi kuin pienemmät formaatit.

Mitä useammin mainos nähdään, sitä paremmin se tehoaa. Aiemmin ajateltiin, että kerran mainoksen nähtyään käyttäjälle on turha näyttää sitä uudestaan. Tämä perustui ajatukseen, että mainoksen ainoa tarkoitus oli saada käyttäjä klikkaamaan sitä.

Tutkimusten mukaan mainoksen huomioarvo kasvaa joka näkymällä. Suotuisin näyttömäärä vaihtelee kampanjasta toiseen, mutta on joissain kampanjoissa kiivennyt jopa yli viiteen näyttökertaan.

Kohdentaminen tehostaa

Kohdentaminen parantaa tuloksia. Viisaat markkinoijat kohdentavat kampanjansa ja mainostavat vain niillä verkkopalvelujen osioilla, jotka kiinnostavat heidän kohderyhmäänsä.

Logo kannattaa nostaa esille rohkeasti. Nettiä on kutsuttu ulkomainonnaksi sisätiloissa, koska monet julistesuunnittelun periaatteet pätevät myös verkossa. Logon näkyvyys on verkkomainonnassa havaittu erityisen tärkeäksi.

Selkeys on kaiken hyvän viestinnän nyrkkisääntö. Yksinkertainen kuvitus tehoaa voimakkaammin. Mitä selkeämpi viesti, sitä paremmin se myös heijastuu brandin vastaanottoon.

Ilya Poropudas toimitus@digitoday.fi

Kirjoita kommentti

Ohjeet: Pysy aiheessa ja kirjoita napakasti. Muista, että haastateltavilla, kanssakeskustelijoilla ja toimittajilla on oikeus omaan, eriävään mielipiteeseen. Ole kohtelias ja ystävällinen, äläkä tarkoituksella provosoi tai hauku muita keskustelijoita. Taloussanomat varaa oikeuden poistaa asiattomat viestit. Varauduthan siihen, että linkkejä sisältävät viestit tarkistetaan yksitellen roskapostin suodattamiseksi. Arvostamme mielipidettäsi!
Lue koko keskusteluetiketti

Bottivarmistus: mitä on kaksi ynnä viisi?

Viesti Nimi

Uutiset

Saksalaisen teinitytön väitetään olleen kahdeksan vuotta orjana Bosniassa

• Poliisi: Ampuja kertoo katuvansa tekojaan
• Urhea kulkukoira seurasi pyöräilijöitä Kiinasta vuorten yli Tiibetiin
• Ankara kuivuus kurittaa Pohjois-Koreaa
• Ampuja keskeytti opinnot ja varusmiespalveluksen