Lue uutinen mobiilisivustolla

Mediavalinta muokkaa mielikuvaa mainostettavasta tuotteesta

19.7.2005 09:39 Markkinoinnin perusratkaisuilla ei enää päästä kuluttajan mieleen. Viestejä on aivan liikaa, minkä takia ihmisten mieliin on kasvanut muureja perinteistä mainostamista vastaan, pohtii mediatoimisto Vizeum Finlandin toimitusjohtaja Jyri Seppä.

Vizeum on vastikään tehnyt Suomessa tutkimuksen kuluttajien ostomotivaatioista. Lähtökohta on, että mediasuunnittelussa psykologia nousee merkittävään rooliin perinteisen demografisiin tilastoihin perustuvan kohderyhmäajattelun rinnalle.

Mediavalinta ratkaisee

Sepän mukaan mediasuunnittelussa entistä tärkeämmäksi tulee pääsy ihmisen alitajuntaan, koska ostospäätöksistä 90 prosenttia tapahtuu tiedostamattoman alueella.

Esimerkiksi töiden, lapsien ja kodinaskareiden välillä juoksevan kiireisen äidin ostopäätöksen laukaisemisessa ratkaisevinta on se, missä mielentilassa äiti ottaa mainostajan viestin vastaan. Lasten riehuessa takapenkillä tuskin mikään viesti saa kovin positiivisia merkityksiä alitajunnassa.

Vizeum on tutkinut, minkälaisiin kulutustottumuksiin ja mielikuviin brändit yhdistetään. Samanlaisen tutkimuksen se teki myös 250:stä eri mediasta, jotta mainostaja löytäisi muun muassa tv-ohjelmista tai nettisivuista vastinparin itse tuotteesta saaduille mielikuville.

Sepän mukaan enemmän pitäisi kiinnittää huomiota siihen, että kuluttaja suhtautuu mainostajan valitsemaan mainospaikkaan samoin kuin brändiin.

- Juuri oikeantyyppinen media mahdollistaa sen, että kuluttaja päästää brändin mieleensä.

Vizeum Finlandin tutkimuksen kansainvälisessä vertailussa ilmeni, että isoista megabrändeistä ajatellaan hyvin samalla tavalla eri maissa.

Tutkimuksen valossa uudenlaisen markkinointihaasteen eteen joutuisi esimerkiksi Nordea, joka muissa Pohjoismaissa yhdistetään kontrolliin, kun taas Suomessa yhteisöllisyyteen.

18 maan tutkimus

Kansainvälinen mediatoimistoketju Vizeum toteutti tutkimuksensa 18 maassa Euroopassa ja Aasiassa, joissa kahden vuoden aikana haastateltiin 72 000 ihmistä 1 500 tuotemerkkiin liittyvästä kulutuskäyttäytymisestä.

Mediatoimisto Vizeum Finlandin kuluttajien motivaatiotutkimus valmistui kesäkuun alussa.

Vizeum teki 4 000 haastattelua ja kävi lävitse 160 brändiä 16 eri tuoteryhmästä sekä 250 medianimikettä kuudesta eri mediaryhmästä.

Vizeumin tutkimus perustuu belgialaisen Censydiam-instituutin tutkimukseen, jossa ostomotivaation tekijät on jaettu kahdeksaan ulottuvuuteen: nautintoon, yhdessäoloon, yhteisöllisyyteen, turvallisuuteen, kontrolliin, tunnustukseen, valtaan ja elinvoimaisuuteen.

Vizeum kuuluu Aegis-konserniin.

Sakari Seppälä toimitus@digitoday.fi

Kirjoita kommentti

Ohjeet: Pysy aiheessa ja kirjoita napakasti. Muista, että haastateltavilla, kanssakeskustelijoilla ja toimittajilla on oikeus omaan, eriävään mielipiteeseen. Ole kohtelias ja ystävällinen, äläkä tarkoituksella provosoi tai hauku muita keskustelijoita. Taloussanomat varaa oikeuden poistaa asiattomat viestit. Varauduthan siihen, että linkkejä sisältävät viestit tarkistetaan yksitellen roskapostin suodattamiseksi. Arvostamme mielipidettäsi!
Lue koko keskusteluetiketti

Bottivarmistus: mitä on kaksi ynnä viisi?

Viesti Nimi

Uutiset

Accenture haluaa eroon entisistä nokialaisista

• Tällainen on Iron Sky -elokuva
• Seksuaalirikoksesta epäilty valmentaja löytyi kuolleena sellistä
• Acta on kansainvälinen väärennössopimus
• Putkirikko loi pienen järven Sörnäisten rantatielle – katso video