Netti romutti perinteiset markkinointikikat

17.10.2006 11:29 Internet on muuttanut kuluttajan käyttäytymistä ja ostotapoja ratkaisevasti, eivätkä perinteiset markkinointikeinot enää riitä sitomaan asiakasta. Näin väittää filosofian tohtori Kari Korpelainen Markkinointi-instituutin toimeksiannosta tekemässään Delfoi-tutkimuksessa.

Tutkimus kartoittaa asiantuntijoiden käsityksiä markkinoinnin tulevaisuudesta ja markkinoinnissa tarvittavasta osaamisesta. Haastateltavat (28) ovat korkeatasoisia suomalaisia johdon, henkilöstöjohdon, markkinoinnin, markkinointiviestinnän ja myynnin asiantuntijoita ja markkinoinnin tutkijoita eri alojen yrityksistä.

Eettiset osaajat myötätuulessa

Markkinoinnin strateginen merkitys kasvaa. Tietoa on kaikilla markkinoijilla yllin kyllin, mutta vasta tiedon soveltaminen ja hyödyntäminen ratkaisee menestyksen. Pyrkimys vahvoihin brändeihin on edelleen vallitseva piirre markkinoinnissa. Markkinointi nousee entistä selvemmin osaksi innovointitoimintaa.

Markkinoinnin painopiste siirtyy lähelle ostopäätöstä. Eettisille osaajille luvataan vahvaa myötätuulta. Markkinointi muuttuu älykkäämmäksi, ja lisääntyvän tehokkuuden ja kannattavuuden vaatimus on lähitulevaisuuden markkinoinnin leimallinen piirre.

Tarjonnan lisääntyessä ja ympäristön muuttuessa voimakkaasti markkinoinnin osaaminen on mille tahansa yritykselle elinehto. Kuluttajakäyttäytyminen sirpaloituu; samalla arvaamattomuus ja lyhytjännitteisyys tulevat yhä selvemmin olemaan kuluttajakäyttäytymisen piirteitä.

Rahalle halutaan enemmän vastinetta

Markkinoinnille ladataan odotuksia ja siihen sijoitetaan suuria summia. Panostuksille odotetaan entistä enemmän vastinetta: perinteiseen mainontaan ei uskota sokeasti, vaan sen tuloksia halutaan mitata ja verrata vaihtoehtoisiin tapoihin markkinoida, tutkimuksessa todetaan.

Yksi haastatelluista asiantuntijoista, markkinointijohtaja Christian From Nokia Multimediasta, näkee selvän markkinoinnin murroskauden olevan tulossa:

- Digitaalinen media rupeaa vakavissaan haastamaan perinteistä mediaa. Tämä ei tarkoita sitä, että perinteiset mediat, kuten tv, katoavat kokonaan vaan sitä, että niiden seuraaminen muuttuu digitaalisuuden myötä.

- Samaten ulkomainonta tulee muuttumaan pitkällä tähtäyksellä entistä interaktiivisemmaksi. Kaikki mainonnan sisältö tulee pohjautumaan digitaaliseen materiaaliin, jota voidaan hyödyntää ulkomainonnassa, myymälätasolla ja tietenkin itse internetissä ─ niin kiinteässä kuin mobiilissakin.

- Markkinoinnin suunnittelujänne tulee lyhentymään, ja kommunikaatio tulee muuttumaan yhdensuuntaisesta perinteisestä mainonnasta digitaalisen dialogin suuntaan. Tästä nähdään jo maailmalla useita merkkejä, From sanoo.

Ratkaisumyynnin taitaja arvossaan it-alalla

Tutkimus nostaa esille monia markkinoinnin osaamisvaatimuksia ja -aukkoja. Näitä ovat muun muassa seuraavat:

• Kohdentamisen taitoja pitäisi kehittää (esim. segmentointi- ja positiointiosaaminen).

• Verkkomedian hallinta ja monikanavaosaaminen on tärkeä osaamisalue, jota ilman markkinointia on vaikea toteuttaa.

• Parempaa yhteistyö- ja kommunikointitaitoa, lisää joustavuutta ja tunneälyä tarvitaan. Ne kuuluvat yhteisöllisyyden, verkostomaisen toimintatavan ja joustavien organisaatioiden vaatimuksiin.

• Myyntitaidot nähdään kriittiseksi osaamiseksi – erityisesti ratkaisujen myynnin uskotaan korostuvan varsinkin kaupassa ja it-alalla.

• Markkinoinnin johtamisen merkitys korostuu: sekä resurssien priorisointia ja panos/tuotos -ajattelun ymmärtämistä että hyvää ihmisten johtamista tarvitaan tulevaisuudessa yhä kipeämmin.

Korpelaisen mukaan monipuolisen osaamisen tarve kasvaa, mutta syväosaamistakin tarvitaan. Intuition ja kokemuksen merkitys kasvaa. Kokemuksellinen, monipuolinen syvyys tulee olemaan kysyttyä. Muutoksen leimaamassa lähitulevaisuudessa tarvitaan myös niin sanottuja metataitoja, toisten taitojen takana olevat taitoja (meta=takana). Niitä ovat muun muassa kyky yhdistellä asioita, korkeatasoiset ajattelun taidot, innovatiivisuus ja kyky oppia.

Kari Korpelainen työskentelee Tampereen yliopiston Ammattikasvatuksen tutkimus- ja koulutuskeskuksessa.

Jutun kirjoitti: Tuomas Karvonen