Lue uutinen mobiilisivustolla

Suomen verkkomainonta laahaa jälkijoukoissa

Suomeen tarvitaan lisää riskinottoa, puuskahtaa mediatoimisto Dagmarin suunnittelija Sami Salmenkivi.
Kuva: Roni Rekomaa / Lehtikuva

5.12.2007 10:47 Suomalainen verkkomainonta laahaa vähintään puolitoista vuotta jäljessä esimerkiksi naapurimaa Ruotsia. Nyt on viimeistään aika havahtua, sanoo mediatoimisto Dagmarin Sami Salmenkivi.

Verkkomainonnan kansainvälisen järjestön IAB:n vertailussa vuodelta 2006 Suomi sijoittui 13 Euroopan maan häntäpäähän sekä verkkomainontaan käytetyssä kokonaisrahamäärässä että kävijää kohden jaetussa mainoskakussa.

Verkkomainontaan käytettiin viime vuonna Suomessa reilut 90 miljoonaa euroa, joista suurin osa sijoitettiin hakusanamainontaan. Toiseksi eniten mainoseuroja käytettiin banneri- eli näyttömainontaan.

Samaan aikaan esimerkiksi Tanskassa verkkomainontaan käytettiin yli 214 miljoonaa euroa.

Nyt mediatalojen on viimeistään aika havahtua, toteaa mediatoimisto Dagmarin suunnittelija Sami Salmenkivi.

– Sisällöntuotannosta on tullut niin halpaa, että yrityksetkin voivat alkaa kilpailla esimerkiksi omalla televisiokanavalla. Näin ovat tehneet maailmalla muun muassa autoyhtiö Audi ja kosmetiikkayhtiö Hugo Boss.

Salmenkiven mukaan median on otettava haltuunsa se, mikä sille kuuluu. Eli sisältö ja lukijat.

– Tähän mennessä logiikka on ollut se, että toimiva verkkomainos johdattaa lukijan pois pääsivustolta. Uusien mainostuskeinojen pitäisi perustua sen sijaan siihen, että käyttäjä viettäisi sivustolla aiempaa enemmän aikaa, Salmenkivi sanoo.

Käynnistyminen on ollut kovin hidasta. Esimerkiksi 34 suomalaisen sanomalehden ilmoitustilaa myyvä Kärkimedia aloittaa verkon ilmoitusmyynnin vasta ensi vuoden tammikuussa.

– On tässä turhan pitkään mennyt. Aikaa on mennyt eri sivustojen sovitteluun, sillä myynnistä halutaan tehdä yhtenäinen, kertoo Kärkimedian markkinointijohtaja Jukka Kohonen.

Verkkopuolen tavoitteet ovat vielä Kohosen mukaan vaatimattomia, yhdestä kahteen miljoonaan euroon vuodessa. Vaatimattomuus korostuu, kun vertaa sitä Kärkimedian viime vuoden kokonaismyyntiin, joka oli noin 114 miljoonaa euroa.

Kärkimedian mainosvalikoima, banneri ja taulu, kuulostaa vielä kovin perinteiseltä. Nähdäänkö netissä tulevaisuudessa muutakin?

– Kärkimedian välittämien sanomalehtien sivustoilla vierailee jo nyt yli 1,5 miljoonaa kävijää. Sivustot avaavat ikkunan suomalaisuuden eri puoliin. On heitetty ilmoille ajatus yhteisestä portaalista, etusivusta, jonka kautta voisi esimerkiksi samasta uutisesta nähdä eri sanomalehtien paikalliset versiot, Kohonen visioi.

Suuret mediatalot, kuten Alma Media ja SanomaWSOY, ovat jo jonkin aikaa hyödyntäneet eri uutissivustojensa risteyttämistä.

Enää risteäminen ei välttämättä ole edes konsernikohtaista. Tuorein esimerkki saatiin joulukuun alussa, jolloin Ilta-Sanomat kertoi ostaneensa Ruokala.tv- verkkopalvelun. Ruokala.tv:stä tulee osa Ilta-Sanomien verkkosivua ja printtilehteä, mutta palvelu jatkaa myös yhteistyötä eri konserniin kuuluvan televisiokanavan MTV3:n kanssa.

A-lehdet laatii uutta verkkostrategiaa, kertoo Johanna Mikkonen.
Kuva: Markku Ulander / Lehtikuva

Pienillä mediataloilla on suurten puristuksessa omat kilpailuvalttinsa. 16:ta aikakauslehteä kustantava A-lehdet aikoo hyödyntää verkossa aikakauslehtien tiivistä ja yhtenäistä lukijakuntaa.

– Meillä on jo valmiiksi vahvoja brändejä ja vahvan lukijasuhteen takia katamme hyvin tietyn kohderyhmän, sanoo A-lehtien myyntipäällikkö Johanna Mikkonen.

A-lehdet laatii parhaillaan uutta verkkostrategiaa, jossa pohditaan, miten lehti ja verkko voisivat hyötyä toinen toisestaan. Yhtiön verkkomyynti on vielä vaatimatonta: sen osuus kaikesta mediamyynnistä on vaivaiset kolme prosenttia.

Pisimmällä kehityksessä ovat Mikkosen mukaan nuortenlehti Demin ja autolehti Tuulilasin sivustot.

Muun muassa ammattilaisille suunnattuja lehtiä julkaiseva Talentum on napannut etumatkaa muihin mediataloihin verrattuna juuri kohderyhmien hyödyntämisessä.

Ammattilehtiä kustantavalla Talentumilla yhteisöt ovat jo valmiina, kehuu Hanna Kivelä.
Kuva: Seppo Samuli / Lehtikuva

– Tietyn toimialan lehti on antanut luontevan pohjan verkkoon siirtymiselle. Yhteisö, on se sitten juristit, insinöörit tai ekonomit, on helpommin käsillä, kertoo Talentumin Nordic Online- ja It-toiminnoista vastaava johtaja Hanna Kivelä. Uusin panostus on Tekniikka & Talouden kaksi viikkoa sitten uudistettu verkkosivusto, johon on lisätty erilaisten keskustelujen ja interaktiivisuuden mahdollisuuksia.

Verkkotoimintojen osuus Talentumin kustannusliiketoiminnasta oli vielä viime vuonna seitsemän prosenttia, mutta osuutta aiotaan kasvattaa 20-30 prosenttiin lähivuosina. Kivelän mukaan verkkotoimintojen kehittämistä rahoitetaan Talentumissa nyt merkittävästi.

Yhteisöllisyys ei enää rajoitu vain käyttäjiin, vain mukaan halutaan myös mainostajat.

– Esimerkiksi Viherpiha-sivuston kukankasvatusvinkkejä voidaan tarjota yhdessä alan yrityksen kanssa, kertoo Mikkonen.

Samasta ilmiöstä puhuu markkinointipäällikkö Johanna Huhtariihi Sanoman verkkomediamyynnistä.

– Tulevaisuudessa tarjotaan yhä enemmän räätälöityjä mainosratkaisuja pienempiin, tarkkoihin kohderyhmiin. Massat voi yllättää isoilla, näkyvämmillä mainoksilla.

Internetin läpimurto on Huhtariihen mukaan suomalaisilla mainosmarkkinoilla on vasta edessä.

Tulevaisuudessa nähdään yhä räätälöidympiä mainosratkaisuja, uskoo Sanoman Johanna Huhtariihi.
Kuva: Roope Salonen / Lehtikuva

– On vielä paljon suuria mainostajia, jotka eivät käytä verkkoa ollenkaan. Ensi vuosi tuo mukanaan taas paljon uusia kokeilijoita, esimerkiksi vähittäiskaupan siirtymistä verkkoon odotetaan.

Muun muassa Iltalehteä ja Kauppalehteä kustantavan Alma Median verkkomyynti on ollut kuluvana vuonna 35 prosentin kasvuvauhdissa.

Konsernista ei kuitenkaan löydy yhteistä verkkomainonnasta vastaavaa yksikköä.

– Kukin media vastaa omasta verkkomyynnistään, mutta yhteisistä linjauksista huolehditaan kyllä, kertoo Alma Median viestintäjohta ja Rauno Heinonen.

Yksi yhteinen linjaus on esimerkiksi Alman maakuntalehtien siirtäminen yhteiselle verkkoalustalle, joka otetaan käyttöön ensi vuonna. Alusta yhtenäistää lehtien verkkojulkaisemista ja helpottaa mediamyyntiä.

– Maakuntalehdissä on tällä hetkellä merkittävin kasvupotentiaali, sillä niiden sivujen kävijämäärät ovat vielä vaatimattomia.

Heinosen mielestä suuri mediatalo ei ole liikkeissään liian hidas hektisille verkkomarkkinoille.

– Päinvastoin, suurella talollahan on pieniä paremmin resursseja satsata uuden kehittämiseen.

Taloussanomat kuuluu Ilta-Sanomien ja Sanoman tavoin SanomaWSOY-konserniin.

Jenni Virtanen toimitus@digitoday.fi

Teksti on lisensoitu Creative Commons Nimeä-Ei muutoksia-Epäkaupallinen -lisenssillä.

Kirjoita kommentti

Ohjeet: Pysy aiheessa ja kirjoita napakasti. Muista, että haastateltavilla, kanssakeskustelijoilla ja toimittajilla on oikeus omaan, eriävään mielipiteeseen. Ole kohtelias ja ystävällinen, äläkä tarkoituksella provosoi tai hauku muita keskustelijoita. Taloussanomat varaa oikeuden poistaa asiattomat viestit. Varauduthan siihen, että linkkejä sisältävät viestit tarkistetaan yksitellen roskapostin suodattamiseksi. Arvostamme mielipidettäsi!
Lue koko keskusteluetiketti

Bottivarmistus: mitä on kaksi ynnä viisi?

Viesti Nimi

Uutiset

Miljoonien viinakokoelma myyntiin vaimon vuoksi

• USA:n tiedustelupalvelu kumoaa huhut Kim Jong-unin salamurhasta
• Tukholman teinit tilaavat vodkaa tekstiviestillä
• Obama perääntyi ehkäisykiistassa
• Ministerin ilmoitus hämmensi Finnairin väen